Apple als religie: De heilige glans van Steve Jobs

De heilige glans van Steve Jobs - Nieuws - TROUW

Heeft Steve Jobs rond zijn merk een religie ontwikkeld? Boeiende vraag waar ik de laatste tijd steeds vaker ja op begin te zeggen. Ik begin mijn collega's, die in toenemende mate met Appletjes rondlopen, zelfs te plagen met de gedachte dat een christen zich helemaal niet met zo'n afgod in zou mogen laten. Collega Johan Roeland geeft in bovenstaand artikel in Trouw een paar hints naar religieuze elementen in het Apple-merk. Hieronder een aantal overwegingen als toegift. Ik ben geen religiewetenschapper, dus ik claim er geen wetenschappelijke bewijsbaarheid voor. Zoals je zult merken is mijn analyse eerder theologisch dan religiewetenschappelijk, oftewel, ze houdt direct ook een waardeoordeel in.

Het beeldmerk en de zondeval

Zoals veel mensen wel weten, specificeert het scheppingsverhaal in het bijbelboek Genesis niet van welke vrucht Adam en Eva gegeten hebben, maar naar populair spraakgebruik was dat een appel. Ik weet niet waar het beeldmerk van Apple vandaan komt. Eigenlijk doet dat er ook niet zoveel toe. Nog maar onlangs, toen ik een collega aan het plagen was om zijn steeds maar uitbreidende afhankelijkheid van het Apple-merk, zag ik ineens een link met het paradijsverhaal. De appel uit het paradijs staat voor begeerte, voor willen genieten net over de grens van het toelaatbare. Nu wil ik niet beweren dat het hebben van een Apple-computer over de grens van het toelaatbare gaat, maar er is wel die typische link met begeerte. Er waren nogal wat launches van producten waarbij het Apple-product niet altijd technisch gezien het beste was. Het was in ieder geval in vergelijking met de concurrentie te duur. Toen Apple nog IBM-processoren gebruikte, werden die tijdenlang als technologisch superieur verkocht, maar dat was evident niet waar. Je koopt een Apple niet omdat de techniek de beste is, al is ze wel altijd goed (en duur): je koopt een Apple als hebbeding.

Techniek en emotie

Waar de link met religie misschien niet heel zichtbaar is, maar er wel tenminste een bouwsteentje is voor een religieuze omgang met dingen, is bij de link tussen techniek en emotie. Apple slaagt er als geen ander in om techniek met emotie te verbinden. Intern in de apparaten heeft dat volgens mij alles met de besturing te maken. Een Apple ‘voelt’ heel menselijk. Op één of andere manier slagen de ontwerpers erin de apparaten zo te maken dat mensen er trots en identiteit aan ontlenen als ze ermee rondlopen.

Religie als gemeenschapsvormend

Dat raakt aan de factor waar collega Roeland in het artikel in Trouw naar verwijst: religie werkt gemeenschapsvormend. Apple doet dat ook. Door Apple-producten te kopen, hoor je bij andere Apple-gebruikers, net zoals ik als Linux-gebruiker altijd een hé-jij-ook-al-gevoel heb als ik een andere Linux-gebruiker tegenkom. Wat mij wel verbaasd heeft, is dat dat effect er nog steeds vrij sterk is, ook al is het Apple-merk de laatste jaren veel meer mainstream geworden dan vroeger. In zeg maar de jaren 1995-2005, toen Apple toch vooral nog een merk aan de zijlijn was, kon je je door Apple-gebruik onderscheiden. Natuurlijk deed je dat niet met je iPod, maar ik denk dat de iPod ook het minst werkte als een identiteitsbepaler. Een iPod had je gewoon omdat iTunes handig was voor je muziek en het werkte toch al goed samen met je pc, dus moest je niet per se alles van Apple kopen. Echt Apple-addict was je pas als je een iMac had, of later een MacBook (Pro), of later ook in enige mate als je een iPhone bezat. Dan was je lekker anders tegenover de grote massa, een massa die zuchtte onder de last van Windows. De ‘i’ staat niet voor niets zowel voor informatietechnologie als voor het ‘ik’. Apple verschaft jou een identiteit, vandaar ook dat de Apple-winkels tegenwoordig iAm-Stores heten.

Religie als ‘Daseinsbewältigung’

Toch denk ik dat we de religieuze rol van Apple pas peilen als we laten zien hoe Apple meer dan anderen zekerheid en overzichtelijkheid creëert in een wereld die complex, onzeker en onoverzichtelijk is. Technologie is zoveel meer dan alleen een apparaatje. Onze wereld is ingewikkeld en er zijn nauwelijks overkoepelende waarden of identiteitssystemen die mensen zekerheid en identiteit geven. Dat is wat Apple doet. Als je in de trein zit en eigenlijk niet meer weet wat je moet doen, of jezelf ten opzichte van andere mensen geen houding meer weet te geven, dan neem je je Apple iPhone en flippert met je duim door je foto's, of je liedjes, of gewoon door een paar homescreens. Elke smartphone heeft dat tegenwoordig, dat weet ik, maar Apple heeft het uitgevonden. Het is dan ook niet voor niets dat bij het Apple-merk eenvoud en overzichtelijkheid zo centraal staan. Wij zorgen voor je, maak je niet druk, dat is wat Apple tegen haar gebruikers zegt. Wij bieden de meest complexe technologie zo aan dat zelfs een kind het kan gebruiken. Alles heeft dezelfde look en feel, alle apparaten sluiten op elkaar aan, zijn zo gemaakt dat ze bij jou passen.

Steve Jobs als messias?

Tegen die achtergrond kun je ook begrijpen waarom Steve Jobs nu na zijn dood als messias afgeschilderd kan worden. Je kunt immers pas zien hoe iemand als messias kan optreden als je weet waarvan hij ons moet verlossen. Messiassen komen tenslotte om te verlossen. Steve Jobs verlost ons van onze identiteitsloosheid en onze verwarring en onzekerheid rond de technologische revoluties die we ondergaan. Een Apple, dat is alles wat we nodig hebben.

Een religie als ideologie

Daarmee is het Apple-merk theologisch ook gepositioneerd. Het is theologisch gezien een afgod geworden. Dat blijkt maar al te zeer uit het exclusivisme dat Apple de laatste tijd in toenemende mate ten toon spreidt. Patenten worden opgeëist, apparaten worden zo met elkaar verweven dat je, als je een iPad hebt, ook vooral een iPhone en een MacBook moet hebben. Zo hoort dat in een secte of een ideologisch systeem: je krijgt alle heil van de wereld, maar dan wel alleen van mij! Microsofts monopolische praktijken waren en zijn er niets bij.